歐盟法院10日裁定美國Alphabet旗下公司谷歌在一宗反壟斷案中終極敗訴，未能推翻歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)2017年對(duì)它處以24.2億歐元（約211億港元）的巨額罰款。判詞指出，谷歌在搜索引擎中通過高排名展示自家購物服務(wù)，同時(shí)壓低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名，濫用壟斷力量打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這宗橫跨7年的官司告一段落，意味著谷歌不能再對(duì)此進(jìn)行上訴。
仍有兩宗官司在上訴中
據(jù)彭博報(bào)道，這一案件始於2017年，當(dāng)時(shí)歐盟委員會(huì)作出裁決，認(rèn)定谷歌在搜索引擎中通過高排名展示自家購物服務(wù)，同時(shí)壓低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名，違反了歐盟反壟斷法。谷歌在過去十年間已累計(jì)被處以82.5億歐元(709.5億港元)的歐盟反壟斷罰款。該公司對(duì)涉及其安卓(Android)行動(dòng)裝置操作系統(tǒng)與廣告服務(wù)AdSense的二項(xiàng)裁決提出了挑戰(zhàn)，目前正在等待判決。
谷歌發(fā)言人表示，公司對(duì)歐盟法院判決感到失望，谷歌2017年向歐盟提出的解決方案明明幫助了其他購物服務(wù)獲得更多的點(diǎn)擊量。
歐盟的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)不僅關(guān)注谷歌在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。過去10年，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)針對(duì)谷歌進(jìn)行多項(xiàng)調(diào)查，並作出3宗懲罰，罰款總計(jì)82.5億歐元。這次的購物案是3宗罰款中的第一輪。
在購物案之後，2018年，谷歌因涉嫌在合約條款中施加限制，被罰款43億歐元。這些條款禁止平板電腦和手機(jī)製造商在運(yùn)行安卓系統(tǒng)的設(shè)備上添加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。
隨後不到一年，谷歌與其AdSense搜索廣告產(chǎn)品簽訂排他性在線廣告協(xié)議，打壓廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遭到了14.9億歐元的罰款。
在擔(dān)任歐盟競(jìng)爭(zhēng)專員期間，維斯塔格將谷歌列為了主要打擊對(duì)象，她表示，解決谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域主導(dǎo)地位的唯一辦法是要拆分谷歌的相關(guān)業(yè)務(wù)。
去年，歐盟新法規(guī)《數(shù)碼市場(chǎng)法》全面生效，監(jiān)管機(jī)構(gòu)希望谷歌的行為能得到最終修正。這一法規(guī)包括了多項(xiàng)該做和不該做的規(guī)定，其中一項(xiàng)是強(qiáng)制要求大科技公司不得偏袒自家服務(wù)，進(jìn)行不利於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作。顯然，這是歐盟與谷歌多年來鬥智鬥勇獲得的啟發(fā)。
美控其三重壟斷數(shù)碼廣告市場(chǎng)
與此同時(shí)，當(dāng)?shù)貢r(shí)間9日，美國北弗吉尼亞聯(lián)邦法院開審谷歌反壟斷第二案，司法部指控谷歌非法控制了用於購買和銷售數(shù)碼廣告的軟件市場(chǎng)，不公平地提高了客戶投廣告的價(jià)格，使得網(wǎng)站創(chuàng)建者的收入少了，而廣告客戶支付的費(fèi)用多了。
司法部指控，谷歌非法控制了用於購買和銷售數(shù)碼廣告的軟件市場(chǎng)，即廣告技術(shù)，試圖迫使谷歌放棄其Ad Manager產(chǎn)品。有媒體指出，本案聚焦谷歌廣告業(yè)務(wù)中價(jià)值310億美元的部分業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)將網(wǎng)站發(fā)行商和廣告主進(jìn)行匹配，廣告技術(shù)堆棧決定了互聯(lián)網(wǎng)上的眾多網(wǎng)站會(huì)出現(xiàn)哪些橫幅廣告。
司法部當(dāng)天表示，谷歌利用對(duì) DoubleClick 和 AdMeld 等公司的收購，早早消除了對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的威脅，谷歌對(duì)廣告技術(shù)堆棧中多種技術(shù)的控制產(chǎn)生了衝突，這類衝突鼓勵(lì)谷歌進(jìn)行自我交易。司法部的起訴書甚至將美國陸軍列為受到谷歌壟斷行為傷害的廣告主之一。訴狀稱，美國政府自2019年以來已花費(fèi)1億美元購買互聯(lián)網(wǎng)廣告。
作為司法部的第一位證人，傳媒公司Gannett的營收主管沃爾夫當(dāng)天在法庭作證時(shí)表示，在出版商今日美國（ USA Today）每年向廣告技術(shù)公司支付的1500萬美元費(fèi)用中，約有1000萬美元流入谷歌，約佔(zhàn)這類廣告技術(shù)支出的三分之二。Gannett說，出版商依賴谷歌的廣告工具，不管它們是好是壞，都沒有其他好的替代品，試圖擺脫谷歌將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。
司法部的代表律師活德對(duì)法官表示，谷歌當(dāng)天之所以站在被告席，並不是因?yàn)楣疽?guī)模龐大，而是因?yàn)樗麄兝靡?guī)模來壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，谷歌的行為完全是典型的壟斷行為。
活德將谷歌的出版商廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)、廣告交易平臺(tái)AdX和廣告商廣告網(wǎng)絡(luò)稱為三重壟斷。活德還說，在每一條業(yè)務(wù)線上，谷歌都佔(zhàn)有至少一半的市場(chǎng)份額，以某些衡量標(biāo)準(zhǔn)看，佔(zhàn)據(jù)的份額甚至高達(dá)91%。
谷歌當(dāng)天回應(yīng)稱，美國政府不擇手段與谷歌對(duì)簿公堂，將導(dǎo)致荒謬的結(jié)果，它們並不能反映當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀。在呈交法庭的文件中，谷歌辯稱，美國司法部的訴訟過於狹隘地關(guān)注網(wǎng)站廣告。
數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)或臨分拆風(fēng)險(xiǎn)
谷歌還指責(zé)美國司法部誇大了谷歌的市場(chǎng)份額，該份額並未計(jì)入亞馬遜、Meta、微軟和 TikTok 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果計(jì)入其他來源的競(jìng)爭(zhēng)，谷歌在廣告交易市場(chǎng)的份額將從34%減半至17%。谷歌表示，廣告商可以選擇使用谷歌或?qū)κ值墓ぞ?，甚至可以將廣告支出從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到不涉及谷歌廣告技術(shù)的其他格式和平臺(tái)，例如Instagram或Netflix。
谷歌代表律師鄧恩警告，如果谷歌被判分拆，只會(huì)讓其他科技巨頭受益。若谷歌被迫拆分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，可能引起數(shù)碼廣告行業(yè)洗牌。
有評(píng)論分析，本案的焦點(diǎn)是谷歌的廣告工具，也就是谷歌2000億美元數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)的重要組成部分。這些工具讓廣告買家能夠方便地購買廣告位，並讓廣告賣家，如網(wǎng)站所有者，能夠出售其廣告空間。如果司法部勝訴，將至少尋求分拆谷歌廣告管理套件（GAM），谷歌還可能面臨大量來自廣告商的賠償訴訟。
摩根士丹利認(rèn)為，面對(duì)谷歌在互聯(lián)網(wǎng)搜索和廣告領(lǐng)域的壟斷，美國司法部主要關(guān)注解決3個(gè)問題：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和反競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。司法部較有可能尋求進(jìn)一步糾正谷歌的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和反競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域，比如取消自適應(yīng)搜索廣告（RSA）中的排他性條款、讓用戶進(jìn)行屏幕選擇、允許訪問谷歌的"點(diǎn)擊/查詢/用戶"數(shù)據(jù)、廣告競(jìng)價(jià)定價(jià)控制。（文：張明）
電話：（香港）852-2564 0768
（深圳）86-755-83518792 83518734 83518291
地址：香港九龍觀塘道332號(hào)香港商報(bào)大廈
