13日， 羅兵咸（內(nèi)地譯：普華永道）結(jié)合此前發(fā)布的《2023年全球消費者洞察調(diào)研報告》和對今年「雙11」活動的觀察，總結(jié)出全域整合營銷、提升精細(xì)化運營水平、升級消費者購物體驗、全方位品牌建設(shè)、引領(lǐng)消費新主張五大發(fā)展變化趨勢。
在過去15年的發(fā)展歷程中，「雙11」在消費者、品牌、行業(yè)等多維度需求湧現(xiàn)及平臺自身迭代升級的背景下，漸成為品牌與消費者深度聯(lián)結(jié)並進行有效溝通的營銷場域。
從量變到質(zhì)變
羅兵咸中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合夥人葉旻表示：「隨著電商平臺持續(xù)發(fā)展迭代，消費者和品牌方的需求更加多元化。從流量為王邁向高質(zhì)量發(fā)展，是以『雙11』為代表的電商銷售新使命，也是未來品牌發(fā)展的需求。在模式升級轉(zhuǎn)型的新點，『雙11』活動需要實現(xiàn)更多自我突破，助力品牌建設(shè)發(fā)展成為更具商業(yè)價值與社會價值的核心資產(chǎn)，實現(xiàn)從『量變』到『質(zhì)變』的進階之路?！?/p>
從單點到多維，整合營銷擴大品牌影響力平臺可以通過整合營銷策略、簡化合作鏈路，以擴大營銷影響力度。今年雙十一阿里媽媽與騰訊廣告共同啟動「雙11超引爆計劃」，通過聯(lián)手微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量投放，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店舖、商品詳情及淘寶直播間。同時，降低品牌商家參與小紅書、B站等平臺營銷的門檻並簡化合作鏈路，以促進引流反哺，進一步擴大影響力。
除平臺間的整合營銷，全面打通私域流量、用戶、供應(yīng)鏈等與品牌商家的鏈接，布局同城業(yè)務(wù)，打造開放生態(tài)，建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈、全渠道能力，成為引領(lǐng)行業(yè)增長的重要布局。通過打造以「本地門店+即時配送」為特徵的即時零售，讓線下實體商家也能參與到原屬於線上品牌商家的活動中，拓展了「雙11」的內(nèi)涵和外延，為線下實體、品牌帶來新增量。
從粗放到精準(zhǔn)，精細(xì)化運營提升品牌營銷能力
通過會員體系升級，精細(xì)化人群運營，實現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)分類管理。平臺通過構(gòu)建集用戶篩選、內(nèi)容種草、精準(zhǔn)溝通、多品類轉(zhuǎn)化為一體的人群運營體系，能夠更加精準(zhǔn)鏈接品牌與消費者，提高品牌營銷效率。今年雙十一期間，抖音電商重磅推出平臺會員體系，從獲客效率提升出發(fā)，聚焦流量扶持、曝光資源、新客增長等維度，推出了品牌嘉年華、重點貨品、節(jié)盟計劃、商家拉新激勵賽等多重活動玩法，進而提升種草人群規(guī)模。
對流量結(jié)構(gòu)的精細(xì)化運營同樣至關(guān)重要。羅兵咸中國企業(yè)併購諮詢服務(wù)合夥人孫盼提到：「隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化愈演愈烈，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺玩法日益多樣化，當(dāng)流量本身變得更複雜後，品牌不能只關(guān)注觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、畫像等流量表層指標(biāo)，更要穿透流量關(guān)注其內(nèi)在結(jié)構(gòu)，如場景、質(zhì)量、內(nèi)容等，提升內(nèi)容運營質(zhì)量。」今年雙十一小紅書就選擇另闢蹊徑，不拼「最低價」，而是靠「內(nèi)容」突圍。聚焦不同階段商家買手，運用包括直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域流量曝光，為品牌營銷助力。
平臺通過數(shù)字化手段還原消費者的決策路徑並實現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)化，可以有效提升渠道運營能力及消費者購物體驗。如 AIGC 的廣泛應(yīng)用不僅使品牌商家能夠簡化高頻率和重複性的任務(wù)，以更好地控制成本，還可以創(chuàng)建個性化內(nèi)容和產(chǎn)品推薦，通過智能聊天機器人增強客戶響應(yīng)能力，或執(zhí)行情緒分析以更好地處理客戶投訴。而構(gòu)建智慧物流體系，提高整合布局能力，有助於更好滿足服務(wù)消費升級需求轉(zhuǎn)變。
另外，充分開發(fā)虛擬技術(shù)手段，定義下一代消費體驗，是平臺潛在增長點。利用VR等前沿技術(shù)，驅(qū)動虛擬場景 IP。通過建立虛擬街區(qū)，能夠有效吸引消費者進站瀏覽商品，打造 3D 購物體驗，提升購物樂趣。同時，利用三維空間及 AR 等技術(shù)，打造數(shù)字人、虛擬偶像及虛擬世界營銷活動，將虛擬世界與現(xiàn)實世界相融合，將引領(lǐng)品牌營銷進入元宇宙時代。
從產(chǎn)品到品牌，全方位創(chuàng)造品牌發(fā)展新動能
發(fā)掘消費者新需求，把握未來消費趨勢,提升品牌產(chǎn)品力。通過差異化細(xì)分品類及多元產(chǎn)品組合相結(jié)合的方式，品牌方得以滿足日益多元化、精細(xì)化的差異性需求，而通過提供「雙11」定製化產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，可借促銷活動平臺提升產(chǎn)品力建設(shè)。同時，開展順應(yīng)消費趨勢的品牌系列升級或煥新，將幫助品牌實現(xiàn)高端化、年輕化和潮流化等目標(biāo)，獲取更強勁、更持久、更優(yōu)質(zhì)的增長動能。
例如，「重點貨品」是抖音今年推出的重磅玩法之一。平臺會優(yōu)選出符合本次大促活動要求的重點貨品並提供億級流量和全域資源曝光，以此提升老客復(fù)購率與首單種草率。
積極提升產(chǎn)品?以外，品牌?也需要關(guān)注消費者及?化趨勢轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)品牌?化及品牌價值觀。羅兵咸思略特中國品牌營銷諮詢合夥?張承良認(rèn)為：「好的品牌敘事是消費者和品牌之間的『情感』切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買意識，並使消費者願意『從一而終』，是支撐品牌溢價的重要因素。今年雙十一期間，很多品牌積極利用大促活動，強化品牌價值觀的表達(dá)和傳播，幫助品牌與消費者建立更深層次的價值鏈接?！?/p>
從被動到主動，引領(lǐng)綠色健康消費新主張
羅兵咸中國《2023年全球消費者洞察調(diào)研報告》顯示，中國消費者越來越重視符合其個人價值觀和信仰的環(huán)保產(chǎn)品。中國消費者願意為綠色環(huán)保且值得信賴的產(chǎn)品支付高達(dá) 20%的溢價。
關(guān)注消費帶來的社會影響，從被動滿足消費需求，到主動引領(lǐng)消費主張。品牌方與平臺鼓勵消費者在購物中踐行綠色理念，從購買綠色商品到選擇綠色包裝，再到使用綠色物流，引領(lǐng)綠色低碳消費新主張。新消費人群的需求，成為品牌創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的動力，創(chuàng)造「綠值」成為品牌發(fā)展的新趨勢。（記者 童越）
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